Meta, ByteDance reklamlarını ve TikTok'a yönlendiren kampanyaları 7 ülkede yasakladı
Meta, 8 Ekim perşembe günü ByteDance'in Meta platformlarına verdiği reklamlar ve ücretli pazarlama mesajları üzerinde tam bir kısıtlama uygulamaya başladı. Yasak ABD, Kanada, Mısır, Endonezya, Japonya, Tayland ve Vietnam'da geçerli; bu ülkelerde TikTok'a bağlantı veren üçüncü taraf reklamverenlerin kampanyaları da kapsamda. Haberi Bloomberg aktardı.
Rakibe reklam alanı kapandı
Bloomberg'in haberine göre Meta, perşembe günü ByteDance'in Meta platformlarında yayınladığı reklamlara ve ücretli pazarlama mesajlarına yönelik tam bir kısıtlamayı devreye almaya başladı. Bloomberg, ByteDance'i TikTok'un eski kontrol hissedarı ve ABD'de TikTok'un kilit bölümlerini hâlâ yöneten Çin şirketi olarak tanımlıyor; Engadget ise şirketi TikTok'un ABD'deki azınlık ortağı olarak anıyor.
Meta'nın Bloomberg'e verdiği bilgiye göre yasak yedi ülkede uygulanıyor: ABD, Kanada, Mısır, Endonezya, Japonya, Tayland ve Vietnam. Engadget de 9 Ekim'de Meta'nın Bloomberg'e yaptığı açıklamaya dayanarak aynı yedi ülkeyi aktardı. Haberlerin dayanağı Meta'nın Bloomberg'e yaptığı açıklama; konuyla ilgili ayrı bir Meta duyurusu ya da reklam politikası sayfası kaynaklarda yer almıyor.
Yalnızca ByteDance değil, TikTok'a trafik taşıyan herkes
Kararın reklamverenler açısından en önemli kısmı kapsamı. Kısıtlama yalnızca ByteDance'in kendi adına verdiği reklamlarla sınırlı değil; listedeki ülkelerde TikTok'a ya da diğer ByteDance mülklerine bağlantı veren kampanyalar yürüten üçüncü taraf reklamverenler de yasağın içinde. Yani bir marka, Facebook veya Instagram reklamıyla kullanıcıyı TikTok hesabına yönlendirmek isterse bu ülkelerde artık bunu yapamıyor.
Meta sözcüsü Chris Sgro, Bloomberg'e e-postayla gönderdiği açıklamada, hedefi insanları Meta uygulamalarından uzaklaştırmak olan bir rakibin reklamlarını yayınlamak zorunda olmadıklarını söyledi. Sgro, bir rakibe tanıtım hizmeti vermemenin sektörler genelinde olağan bir ticari uygulama olduğunu da ekledi. Bloomberg, benzer sürtünmenin başka platformlarda da görüldüğünü hatırlatıyor: The Information'ın Eylül'deki haberine göre OpenAI, kendi ürünleriyle rekabet eden görsel ve ses üretim ürünlerinin reklamlarını kabul etmeyeceğini reklam ortaklarına bildirmişti.
Platform rekabeti reklam envanterine taşındı
Bloomberg'e göre iki şirket arasındaki rekabet, Meta'nın Ağustos'ta ABD eyaletleriyle 18 milyar dolarlık uzlaşmaya varmasından sonra sertleşti. Bu uzlaşma, Instagram ve Facebook'ta reşit olmayanlar için yeni güvenlik özelliklerini zorunlu kılıyor; uzlaşmanın ayrıntılarını daha önce ele almıştık. Meta o tarihten bu yana TikTok'a ve Google'ın YouTube'una benzer değişiklikleri taahhüt etmeleri için baskı yapıyor. TikTok ise geçen ay kullanıcıların uygulamasından başka sosyal platformlara geçişini zorlaştıran adımlar attı: kullanıcı profillerindeki özel Instagram bağlantılarını kaldırdı ve çocuk güvenliği konusunda taahhüt isteyen Meta reklamlarını reddetti. Bloomberg, TikTok'un çocuk güvenliği meselesinde kamuoyu önünde sessiz kaldığını yazıyor.
İşletmeler için okuma şu: platformlar arasındaki rekabet artık yalnızca kullanıcı ve içerik üzerinden yürümüyor, reklam envanterine de yansıyor. Bir platform, rakibine trafik taşıyan kampanyaları doğrudan reddedebiliyor. Tek bir platformun trafiğine dayanarak kurulmuş, bir kanaldan ötekine yönlendirme mantığıyla çalışan sosyal medya stratejileri bu tür kararlarla bir gecede işlemez hâle gelebilir. Çapraz platform kurguları planlarken her platformun reklam kurallarının rakiplere karşı nasıl davrandığını da hesaba katmak gerekiyor.
Kaynaklarda Türkiye yok, bu bölüm UNALSOFT yorumu
İki kaynağın hiçbirinde Türkiye geçmiyor ve Türkiye, Meta'nın açıkladığı yedi ülkelik listede yer almıyor. Kapsam ülke bazında anlatılıyor; Türkiye'deki reklamverenlere özel bir kural, istisna ya da veri yok. Bu nedenle aşağıdaki değerlendirme kaynaklardan çıkan bir olgu değil, açıkça UNALSOFT yorumudur.
Yorumumuz şu: ABD, Kanada, Mısır, Endonezya, Japonya, Tayland ya da Vietnam'daki kitlelere Facebook ve Instagram üzerinden kampanya yürüten Türk markaları ve ajanslar, bu kampanyalarda TikTok'a yönlendiren bağlantı veya kurgu olup olmadığını gözden geçirmeli. Bilinmeyenleri de tek tek saymak gerekiyor: kaynaklar bu yedi ülkenin neden seçildiğini, listeye yeni ülke eklenip eklenmeyeceğini, yasağın ne kadar süreceğini ya da kalıcı olup olmadığını, hâlihazırda yayında olan TikTok bağlantılı kampanyalara ne olacağını ve listedeki ülkeleri hedefleyen ama başka ülkelerden yönetilen reklamların nasıl değerlendirileceğini açıklamıyor. TikTok veya ByteDance'in yasağa verdiği bir yanıt da kaynaklarda yer almıyor.
UNALSOFT açısı
Bu haberi bir uyumluluk kontrolünden çok bir mimari uyarısı olarak okuyoruz. Meta reklamlarında hedefi başka bir sosyal platform olan kampanyalar, o platformun rakibi olduğu anda reklam kurallarının dışında kalabiliyor. Bu yüzden reklam yönetimi tarafında yurt dışı kitleleri hedefleyen hesaplarda varış adreslerini tek tek kontrol etmeyi ve reklam trafiğini başka bir platforma değil, markanın kendi web sitesine ya da açılış sayfasına taşımayı öneriyoruz. Kendi alanınızdaki bir sayfa, platformlar arasındaki bir anlaşmazlıktan etkilenmez. Kaynaklarda Türkiye'ye özgü veri olmadığından bu yazı yerel bir etki öngörmüyor.
Reklam trafiğiniz kimin kurallarına bağlı?
Meta kampanyalarınızın varış adreslerini ve çapraz platform kurgularınızı birlikte gözden geçirmek için kısa bir görüşme yeterli.